報業，夕陽業，為什麼？

文／林麗雲（台大新聞研究所副教授）

報業榮景不再？

報禁開放二十年來，台灣報業呈現了衰退的狀態。在閱讀率方面，在1992年，十位台灣人中就有七、八位（七成六）是報紙讀者，在2004年卻只有不到五位讀報。到了2005年與2006年，老字號報刊（如《中央日報》）紛紛走入歷史。連傳統大報（《中國時報》和《聯合報》）的廣告量也萎縮了近一成（8％），不得不關閉子報（如《中時晚報》、《民生報》與《星報》等）。

那麼，台灣報業為何式微，由盛而衰，成為夕陽產業？有一種解釋是說：新媒體興起，自然取代舊媒體。的確，1996年有線電視台成立；十年後（2005年），二成三的民眾覺得有線電視是不可或缺的媒體，只有不到一成的人認為報紙是生活必需品。同時，有線電視與網路也爭食廣告大餅，報紙在所有媒體廣告的占有率相對減少。科技變遷論的確有些部份的解釋力。

但科技變遷的因素卻無法完全解釋為何《蘋果日報》卻能打開台灣的報業市場。在2003年，有線電視已是主流媒體；如果按科技變遷的解釋，報業應是夕陽產業。但這年5月《蘋果日報》攻台，卻能吸引讀者，甚至開創市場。

除科技因素外，為何台灣報業失去競爭力？本文嘗試分析台灣報業的體質變遷，從中找出可能的因素，以作為未來的啟示。

完全解禁，埋下危機

報禁開放前，台灣報業已是扭曲的結構。在長期威權統治下，台灣報業是侍從性質；也就是說，統治者運用報禁政策，給予特定人士辦報的特權；而報老闆則對統治者效忠。因此《中國時報》與《聯合報》不是在開放競爭的情況下成長，而是在統治者的保護下發展成寡占的報團。解禁前夕，兩大報已強占三分之二的報業天下（即廣告與閱報率）。

解禁時，台灣本來有機會重建報業秩序。當時政府曾宣稱要促進新聞自由與報業發展。1987年2月當時行政院長俞國華即指示行政院新聞局，「對報紙登記與張數問題，以積極的態度，在兼顧新聞自由與報業應善盡社會責任的原則，盡速訂定合適的規範或辦法，以促進我們今後的報業發展，邁向一個資訊健全的新時代。」

對於如何解禁，當時有兩種看法。第一種是完全解禁。大報主張取消一切管制，由「市場」調節。第二種是有限解禁。小報主張應逐步開放，先限制大報的擴張，讓小報及新報有生存的機會。

在兩大報的鼓吹下，政府採取完全解禁的作法，並未積極制定規範。政府並未促進市場運作，也未規範報業的市場行為，也未規定報業應積極回應公民需求。這樣的政策選擇，台灣報業未出現良性競爭，也沒有機會改進體質，因而埋下危機種子。

解禁初期，大者恒大

在完全解禁的情況下，兩大報基於之前的優勢，擴大版圖。解禁前，大報居寡佔的優勢。解禁後，在市場行為與內容服務上，它們又不受任何管制，不需盡社會責任。因此，它們在既有的物質基礎上發行新報，增加張數，低價促銷，容納廣告。三年內，兩大報在廣告與讀報市場的佔有率，迅速由七成增加到八成。

在兩大報擴張下，獨立報刊很難生存。例如在1980年代《自立晚報》雖曾得到部份社運界與學界的認同，但卻無法得到廣告主的支持，在1994年轉手給財團。獨立報無法生存下來，更無力對大報構成壓力。整體報界也沒有形成良性競爭。

打促銷戰，未受規範

在大報的壓力下，只有財團報才有本錢一搏，並大打促銷戰。《自由時報》即是由三重幫出資，為了突破兩大報的壟斷，不只以「黃金大贈獎」為促銷手法，更壓低售價來搶讀者。1996年，當兩大報提高每份售價到15元，《自由時報》一直壓在10元的價位。這波價格戰後，《自由時報》宣稱台灣已進入「三大報」的時代。

接下來，「三大報」即展開促銷戰。因為報禁開放時未規範主流報業的市場行為（如競爭策略），《自由時報》雖自稱「三大報」之一，還仍持續打促銷戰。其他兩大報也跟進。1999年，《中國時報》與《聯合報》也加入「商品聯賣」的活動，即買報紙，送贈品，從腳踏車、驕車、手機、音響，到茶葉蛋與咖啡等等都在贈品的範圍。

值得注意的是，在，各報投入促銷競賽中，而不是在新聞品質上較勁。他們以其他商品來攏絡讀者，並未以實質的新聞內容來爭取讀者的支持與信賴。而政府也未能規範其市場行為。因此在此競爭中，新聞品質並未提昇。

老闆立場掛帥，未建立新聞專業

除了促銷戰外，各報也因老闆的立場，而有了新聞偏向。因為長期的侍從報業，報老闆有政治意識型態與關係。報禁開放時也未規定經營權與所有權應分離，報老闆的政治利益凌駕新聞專業，主導新聞內容。在1999年國民黨分裂中，報業根據老闆的意識形態與派系結盟，分成主流派與非主流派。在接下來的藍綠鬥爭中，報業又染上了顏色，站在特定位置。它們最初的定位不是根據讀者的需求。

但是，當報業以意識型態為主，卻走入困境。各報依政治立場，分化成藍綠報紙，形成特定意識型態的報紙讀者（如深藍、或深綠）。它們並未顧及藍綠以外的讀者，也未提高新聞品質，以爭取中間立場的讀者。最後報社也只能各自固守基本盤，不再有1980年代百萬大報的榮景。

因為報業不是以讀者需求為主，有了強勢的競爭者時，報紙衰落更快。1996年，有線電視興起，報業危機出現。《蘋果日報》老闆黎智英發現到：「台灣的報紙太難看了」，在2003年進入台灣市場，信奉「市場新聞學」，以非政治的議題為主討好大眾的口味，能開拓新市場，並奪取台灣各報的讀者與廣告。台灣報業更嚴重衰退。

建立秩序 健全體質

從歷史的過程中可知，台灣報業衰退的原因之一，並未建立合理的秩序，健全體質與建立專業。開放前，台灣報業在人為保護下已形成寡佔的結構。報禁開放時，卻未能建立市場秩序，又未責成報業負起社會責任，也未規範市場行為（如行銷策略與不公平競爭），也未要求尊重新聞專業（如經營權與所有權分開）。影響所及，獨立報業逝去，主流報一手打行銷戰，另一手以新聞為武器參與政治鬥爭，罔顧公眾利益，最終未能建立新聞專業與在讀者心目中的地位。

試想，如果當年開放報禁時，能建立良好的秩序。也許報業會受到管制，遵守市場與專業規範。暫時他們可能利潤受限，無法為所欲為。但長期而言報業應較有機會可健全體質，並得到讀者信賴。

雖然我們很難再回到過去，但從二十年來報紙體質的變遷，可得到未來的啟示。我們應建立良好的秩序，重視新聞專業，回應讀者需求，才能建立永續發展的傳播產業。因此在媒體管制上，有以下幾個方向。

1. 在所有權結構上，限制主流媒體的擴張，協助獨立媒體的發展，形成多元的公共領域以及良性的競爭。
2. 規範主流媒體的責任與行為，例如主流報紙應以實質的新聞，符合讀者的需求，不能透過贈品與免費報等方式爭取短期的獲利。
3. 要求媒體經營權與所有權分離，尊重新聞專業。
4. 要求媒體應負起對公眾的責任，回應讀者的需求。