2007年11月23日 星期五

報業,夕陽業,為什麼?

文/林麗雲(台大新聞研究所副教授)

報業榮景不再?

報禁開放二十年來,台灣報業呈現了衰退的狀態。在閱讀率方面,在1992年,十位台灣人中就有七、八位(七成六)是報紙讀者,在2004年卻只有不到五位讀報。到了2005年與2006年,老字號報刊(如《中央日報》)紛紛走入歷史。連傳統大報(《中國時報》和《聯合報》)的廣告量也萎縮了近一成(8%),不得不關閉子報(如《中時晚報》、《民生報》與《星報》等)。

那麼,台灣報業為何式微,由盛而衰,成為夕陽產業?有一種解釋是說:新媒體興起,自然取代舊媒體。的確,1996年有線電視台成立;十年後(2005年),二成三的民眾覺得有線電視是不可或缺的媒體,只有不到一成的人認為報紙是生活必需品。同時,有線電視與網路也爭食廣告大餅,報紙在所有媒體廣告的占有率相對減少。科技變遷論的確有些部份的解釋力。

但科技變遷的因素卻無法完全解釋為何《蘋果日報》卻能打開台灣的報業市場。在2003年,有線電視已是主流媒體;如果按科技變遷的解釋,報業應是夕陽產業。但這年5月《蘋果日報》攻台,卻能吸引讀者,甚至開創市場。

除科技因素外,為何台灣報業失去競爭力?本文嘗試分析台灣報業的體質變遷,從中找出可能的因素,以作為未來的啟示。

完全解禁,埋下危機

報禁開放前,台灣報業已是扭曲的結構。在長期威權統治下,台灣報業是侍從性質;也就是說,統治者運用報禁政策,給予特定人士辦報的特權;而報老闆則對統治者效忠。因此《中國時報》與《聯合報》不是在開放競爭的情況下成長,而是在統治者的保護下發展成寡占的報團。解禁前夕,兩大報已強占三分之二的報業天下(即廣告與閱報率)。

解禁時,台灣本來有機會重建報業秩序。當時政府曾宣稱要促進新聞自由與報業發展。1987年2月當時行政院長俞國華即指示行政院新聞局,「對報紙登記與張數問題,以積極的態度,在兼顧新聞自由與報業應善盡社會責任的原則,盡速訂定合適的規範或辦法,以促進我們今後的報業發展,邁向一個資訊健全的新時代。」

對於如何解禁,當時有兩種看法。第一種是完全解禁。大報主張取消一切管制,由「市場」調節。第二種是有限解禁。小報主張應逐步開放,先限制大報的擴張,讓小報及新報有生存的機會。

在兩大報的鼓吹下,政府採取完全解禁的作法,並未積極制定規範。政府並未促進市場運作,也未規範報業的市場行為,也未規定報業應積極回應公民需求。這樣的政策選擇,台灣報業未出現良性競爭,也沒有機會改進體質,因而埋下危機種子。

解禁初期,大者恒大

在完全解禁的情況下,兩大報基於之前的優勢,擴大版圖。解禁前,大報居寡佔的優勢。解禁後,在市場行為與內容服務上,它們又不受任何管制,不需盡社會責任。因此,它們在既有的物質基礎上發行新報,增加張數,低價促銷,容納廣告。三年內,兩大報在廣告與讀報市場的佔有率,迅速由七成增加到八成。

在兩大報擴張下,獨立報刊很難生存。例如在1980年代《自立晚報》雖曾得到部份社運界與學界的認同,但卻無法得到廣告主的支持,在1994年轉手給財團。獨立報無法生存下來,更無力對大報構成壓力。整體報界也沒有形成良性競爭。

打促銷戰,未受規範

在大報的壓力下,只有財團報才有本錢一搏,並大打促銷戰。《自由時報》即是由三重幫出資,為了突破兩大報的壟斷,不只以「黃金大贈獎」為促銷手法,更壓低售價來搶讀者。1996年,當兩大報提高每份售價到15元,《自由時報》一直壓在10元的價位。這波價格戰後,《自由時報》宣稱台灣已進入「三大報」的時代。

接下來,「三大報」即展開促銷戰。因為報禁開放時未規範主流報業的市場行為(如競爭策略),《自由時報》雖自稱「三大報」之一,還仍持續打促銷戰。其他兩大報也跟進。1999年,《中國時報》與《聯合報》也加入「商品聯賣」的活動,即買報紙,送贈品,從腳踏車、驕車、手機、音響,到茶葉蛋與咖啡等等都在贈品的範圍。

值得注意的是,在,各報投入促銷競賽中,而不是在新聞品質上較勁。他們以其他商品來攏絡讀者,並未以實質的新聞內容來爭取讀者的支持與信賴。而政府也未能規範其市場行為。因此在此競爭中,新聞品質並未提昇。

老闆立場掛帥,未建立新聞專業

除了促銷戰外,各報也因老闆的立場,而有了新聞偏向。因為長期的侍從報業,報老闆有政治意識型態與關係。報禁開放時也未規定經營權與所有權應分離,報老闆的政治利益凌駕新聞專業,主導新聞內容。在1999年國民黨分裂中,報業根據老闆的意識形態與派系結盟,分成主流派與非主流派。在接下來的藍綠鬥爭中,報業又染上了顏色,站在特定位置。它們最初的定位不是根據讀者的需求。

但是,當報業以意識型態為主,卻走入困境。各報依政治立場,分化成藍綠報紙,形成特定意識型態的報紙讀者(如深藍、或深綠)。它們並未顧及藍綠以外的讀者,也未提高新聞品質,以爭取中間立場的讀者。最後報社也只能各自固守基本盤,不再有1980年代百萬大報的榮景。

因為報業不是以讀者需求為主,有了強勢的競爭者時,報紙衰落更快。1996年,有線電視興起,報業危機出現。《蘋果日報》老闆黎智英發現到:「台灣的報紙太難看了」,在2003年進入台灣市場,信奉「市場新聞學」,以非政治的議題為主討好大眾的口味,能開拓新市場,並奪取台灣各報的讀者與廣告。台灣報業更嚴重衰退。

建立秩序 健全體質

從歷史的過程中可知,台灣報業衰退的原因之一,並未建立合理的秩序,健全體質與建立專業。開放前,台灣報業在人為保護下已形成寡佔的結構。報禁開放時,卻未能建立市場秩序,又未責成報業負起社會責任,也未規範市場行為(如行銷策略與不公平競爭),也未要求尊重新聞專業(如經營權與所有權分開)。影響所及,獨立報業逝去,主流報一手打行銷戰,另一手以新聞為武器參與政治鬥爭,罔顧公眾利益,最終未能建立新聞專業與在讀者心目中的地位。

試想,如果當年開放報禁時,能建立良好的秩序。也許報業會受到管制,遵守市場與專業規範。暫時他們可能利潤受限,無法為所欲為。但長期而言報業應較有機會可健全體質,並得到讀者信賴。

雖然我們很難再回到過去,但從二十年來報紙體質的變遷,可得到未來的啟示。我們應建立良好的秩序,重視新聞專業,回應讀者需求,才能建立永續發展的傳播產業。因此在媒體管制上,有以下幾個方向。

  1. 在所有權結構上,限制主流媒體的擴張,協助獨立媒體的發展,形成多元的公共領域以及良性的競爭。
  2. 規範主流媒體的責任與行為,例如主流報紙應以實質的新聞,符合讀者的需求,不能透過贈品與免費報等方式爭取短期的獲利。
  3. 要求媒體經營權與所有權分離,尊重新聞專業。
  4. 要求媒體應負起對公眾的責任,回應讀者的需求。

1 則留言:

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