陳世敏（作者是政大新聞系退休教授）
癌症重要，所以有人要斥資一百五十億元用於研究治療癌症之道；金融重要，所一次金改不夠，緊接著又來另一次金改。媒體的重要，從來無人否認。可是台灣媒體癌症纏身，不知道媒改列車幾時可以啟動？ 如果有媒改這麼一天，那麼媒改重點之一應該是「自律」。誰都知道自律是老掉牙的媒體議題。商業的媒體體制談自律，專制的媒體體制也談自律；民主的媒體體制談自律，共黨體制也談自律。媒體是社會的神經系統，社會藉著這套系統來傳遞資訊、互通有無；媒體傳播本身是社會活動的一環，可以說，社會需要媒體傳播，社會也因著媒體傳播而存在；它既與其他社會體制環環相扣，又超乎其他體制之上，所以社會期待它自律。媒體沒有自律，便成了社會亂源。報禁解除二十年來，大家總算看清楚了這一點了。
媒體自律的措施，過去主要在兩方面推動。體制上，我們模仿西歐的新聞評議組織，成立了「中華民國新聞評議會」；組織上，我們採用了美國的媒體作業道德規範，較大的媒體都訂有編採作業手冊或道德規範信條。這些，都有一定的用處，但遠遠不夠。
個別媒體單位的自律規範執行情形，這裡不談了。要談的是，整個產業界涉及共同利益的秩序維持這方面，幾乎是一片空白。多年來個別媒體勇於私鬥，怯於公戰，遑論自律規範的維持。媒體也是一種商業，有其一定的運作邏輯，需要種種配套辦法來落實自律，而非依賴道德召喚；經驗顯示，當專業規範與商業邏輯衝突，幾無例外，是專業規範被犧牲了。所以談到底線，媒體的自律所繫，其實在於產業秩序能否獲得維持，讓媒體依遊戲規則在公平競爭的市場裡各盡所能。過去的媒體自律成效不彰，或多或少可以歸咎於產業界缺乏秩序、各行所是所致。二十年來我們看到一個沒有優勝劣敗的媒體市場，一個全體沈淪的產業；媒體之間，競相賭爛，競相下流。
所以，當務之急是建構媒體市場新秩序。
涉及市場秩序的基本結構的，茲舉報紙銷數稽核和電視收視率為例來談一談。我們迄今沒有報紙銷數稽核的資料，各報有的只是經過誇大的「自稱銷數」，沒有「付費銷數」或經過第三者稽核的銷數。多年來各報、廣告代理商無不以「自稱銷數」來向廣告主收取廣告費，等於抬高了單位廣告的價格，超收了廣告費。真正的銷數既然不知道，則廣告效力的估計也就不準確。我們的報社、廣告代理商、廣告主，都在缺法客觀市場數據的情況下打爛仗，一打五十幾年。
（目前市場上主要使用的，是尼爾森的「閱讀率」資料，此項資料自有其運用的價值，但資料性質與「銷數」各有千秋，不能取代後者。調查方法問題不是本文重點，不再論列。）
電視「收視率」雖有十分科學的「人頭碼表」紀錄收視人數，但這種機器測量所得的資料，「效度」不佳（有在地的人為因素，有方法學本質因素），需有其他輔助性的市場數據來配合，偏偏台灣就是沒有其他的資料可供參照。「人頭碼表」不論美國或台灣，乃是「三台」時代的產物，現在在台灣一百多個頻道的電視環境下，絕大多數頻道的收視率平均百分之零點幾，數字小到已經對廣告主沒有太大的專業意義。專業退場，廣告業的媒體計畫、節目時段購買，就只好依賴關係與人情，私相授受。
雖然坊間不少電視界、廣告界人士振振有詞，批評尼爾森公司的電視收視率調查樣本數缺少代表性，認為收視率數字不可靠。其實，樣本代表性不夠，在統計上只需提高樣本數便完全能解決，不應該成為問題。實際上，只有增加樣本數依然無法給出數據判定各節目收視高低程度（0.5%跟0.6%有什麼不同？），而調查的樣本數一旦加倍，收視率調查成本也幾乎隨之加倍。
這就說到重點了。尼爾森之前，台灣的電視收視率調查方法經歷過現場訪視、牆外聽聲、街頭訪問、電話調查、郵寄問卷、家庭日記簿調查、家庭抽樣面訪、網路調查等方式，主其事者每天彙整數百或數千筆資料，統計編成一頁的收視率報表，專人送到訂閱收視率資料的電視台、廣告公司、廣告主，每月向訂戶收取數千元費用。結果是：不肖業者借來他人的收視率報表，私自影印，規避繳費，逼使收視率調查公司不得不在收視率報表上塗上棕色顏料，使之無法影印。
收視率調查公司無利可圖，自然不會去增加樣本數以提高樣本代表性。沒有相對可靠的資料，電視廣告界就變成一個任人混水摸魚的市場，其結果是劣幣逐良幣，扼殺了優質節目、優質頻道的生存空間。這是台灣電視廣告界的醜陋真面目。然而這些電視劊子手卻大喊：「收視率是電視劊子手」，達數十年之久（那家大罵尼爾森的，現在還繼續用尼爾森的資料，自稱新聞收視率全國第一）。有一段很長時期，三台均自稱晚間新聞收視率第一；有一度，數家報紙均自稱銷數或閱讀率第一。廣告代理商和廣告主幾乎全都選擇噤聲共謀。媒體產業的市場失序，可見一斑。
例子不勝枚舉。新聞局對衛星電視台執照到期的換新作業，也沒有準備可靠的市場資料作為審核依據，而是組織一個委員會，請幾位專家學者審查。衛星電視執照效期六年，新聞局在發給執照之後這六年間，究竟所為何事？沒有市場統計資料，沒有節目分析資料，沒有觀眾的反映資料，新聞局憑什麼要勒令TVBS關台？設立電視台需要複雜的作業和龐大的資金，身為電視主管機關的新聞局不可能不知道，但執照審核作業資料不足，依例便宜行事關掉電視台，怎能服眾？
從新聞局到業者，對媒體市場秩序所需要的基本資料認識不足、基本資料缺乏，是台灣媒體產業所以落後的原因之一----甚至是媒體淪為社會亂源的原因之一。
其他行業並非如此。醫療重要，所以衛生署設有龐大的「國家衛生研究院」及食品之類的若干研究單位；經濟重要，所以社會上有「中華經濟研究院」、「台灣經濟研究院」、「資策會」；工業重要，所以設有「工研院」。有些政府部會設有直屬研究單位，如勞委會的「勞工研究所」、交通部的「運輸研究所」、教育部的「教育研究院」。
媒體如果是國家或政府的政令宣導工具，則媒體是一個簡單的產業，媒體市場上只需按國家或政府的口令動作即可，無須建構基礎研究機制。現實上並非如此。媒體這些年已經發展成相當複雜的產業，尤其是網路通訊和個人無線通訊等新興傳播方式的加入，涉及眾多的科學知識和社會知識，不是憑常識或有錢就可以辦成的。而媒體兼具公益性與商業性的雙重性格，更增加了媒體產業的複雜性，使大小決策都需要依賴一系列的資料----包括與市場有關、與產業有關、與閱聽人有關的各式各樣的質化的、量化的資料。銷數和閱讀率之於報紙，收視率之於電視，都只是與媒體市場秩序有關的極為基本數據而已。
基本市場資料的建構，跟本文主題「媒體自律」有關係嗎？
有關係。各產業的基本資料，通常來小部份自來自政府、學術界、研究機構、商業機構，大部分來自產業自己設立的智庫或研究單位。由於智庫或研究單位是產業為了共同利益而設立的，其資料的產生事先經過業界的討論和同意，所以基本上沒有資料可信度的問題存在。
台灣的媒體產業不是這樣。目前使用的有限資料，例如收視率和閱讀率，來自商業機溝，由個別媒體自行購買使用。基於前述獨特的媒體文化，這些資料遭遇了極大的非理性質疑。我深深覺得，被扭曲的台灣媒體市場，需要一套符合國情的基本結構，作為維持市場秩序的基礎。
對一般商品，政府的責任在於維持市場秩序即可；可是媒體除了商品性，還有公共性，媒體市場的失序會給民主政治帶來災難，故政府除了維持市場秩序之外，必要時還可以以積極的手段干預市場。西方先進國家，特別是北歐國家，政府以各種報業津貼、獎勵、減稅來干預媒體市場的，十分常見。我國報業新聞紙進口免稅、報紙銷售免稅、報紙郵寄郵資優惠等等，即是政府在積極干預的觀念下伸手進入市場的痕跡。嚴格說來，連公共電視、公共廣播、中央社等單位，也是國家或政府干預市場的範圍----至少，我們可以說，世界各民主國幾乎看不到有媒體市場是完全自由的狀況，其背後的思維即是：媒體對社會太重要了，不能任其自生自滅或淪為社會的亂源。
可是政府只能在媒體市場中擔任裁判或中介角色，不能下海當球員。那麼， 媒體市場所需要的許許多多資料，既然是維護媒體市場秩序的必要（但不是充份）條件，則按照媒體自律原則，資訊如報紙銷數、電視收視率，其製作、蒐集、分析費用（甚至包括新聞評議會、金鼎獎、卓新獎、在職進修等各項業務的費用），應出自市場的所有參與者，這才符合「自律」的本質。
此說自然與過去所謂的「自律」不同。過去討論自律，只限於媒體的編採過程或媒體的內容呈現而已。本文所說的自律，是指個別媒體對市場秩序所負的生命共同體連帶責任。本文作者記憶所及，我們的相關傳播法規在這方面是空白的，只以行政命令規定媒體必需分擔「中華民國新聞評議會」的業務費用，以及「三台」盈餘必須繳納一定的比例給廣電基金會用以發展有線電視兩項而已。
區區金額，據說現在也入不了帳了。
正是媒體相關法律忽略了個別媒體對於媒體產業的共同利益，致使上焉者無序可循在缺乏市場資料的狀況下打爛仗，下焉者故意搗亂市場秩序便於偷雞摸狗混水摸魚，導致媒體的社會可信度降到最低點（報載，某一社會調查的結果說，記者的社會聲望，僅高於妓女）。面對這樣嚴峻的媒體人共業，本文建議政府出面干預市場秩序，在自律的精神之下，以法律明文規定媒體必須繳納「產業基金」（例如，依媒體規模每年繳納一定數額的「特別捐」，再依營業額每年交納百分之三的「產業發展基金」），用於提供產業公用的市場資料、產業研究、從業人員進修、提高產業品質等各種產業公益事項所需費用，逐漸建立正常的媒體市場秩序。既是自律機制，則前述活動的方式與內容，完全由媒體產業界自行決定，包括設立組織、共同決定電視界需要怎麼樣的收視率資料、報界所需的市場資料的內容。
產業發展基金一旦入法，等於設立了一道市場門檻，有助於經營不善的個別媒體退出市場，使得市場體質較為健全。
新的市場規律如果能夠杜絕劣幣逐良幣的惡性循環，則台灣的媒體產業，規模再怎麼小，也還是一個受人敬重、有利可圖的優質產業，是民主社會不可或缺的一個體制。在此之前，在「後報禁」時代，自律的概念必須提高到市場層次，由法律來規範市場秩序，由業界來共同推動、承辦媒體公益事項。
失序要代價，自律也不是免費午餐。報禁解除當時我們錯過了相應的配套措施，朝失序傾斜，才是我們今天媒體成為社會亂源的關鍵。
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